「小黑盒拉新」小黑盒新人专享
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天猫小黑盒两年进化史：从零开始到拿下六成新品首发
财经 天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜谭文琦 袁晶莹
编辑｜陈芳
新品是一个品牌的生命线，但想让消费者掏钱买新品不容易，行业的普遍说法是新品成功率不到10%。两年前，意识到市场上还没有专门的新品销售渠道，天猫在一番调研后，尝试推出小黑盒，帮助品牌更好的把新品推荐给目标消费者。
没曾想，这个只有十多人的团队最终交出一份不错的成绩单，如今全球有六成以上的知名品牌把新品放在天猫首发，2018年新品首发量达5000万件，较两年前增长近十倍。对于品牌而言，带来销量的增长还是次要的，最重要的是小黑盒能帮其触达更多年轻消费者，把握未来。
如果你是某个品牌的粉丝，喜欢抢购新品，打开手机淘宝或者天猫，你很可能被天猫小黑盒击中，你喜欢的戴森卷发棒、限量版阿迪椰子鞋……在你轻轻点击屏幕后，就会映入眼帘。这是小黑盒团队根据你的标签、购物偏好，精准推荐给你的产品。
2018年，天猫平台上有5000万件新品发布，这些新品不会全部推荐给你，推给你的恰好都是你想要的。最终，小黑盒推荐的新品有130万件被消费者购买，涉及500多个品牌，交易规模超400亿元。
很难想象，这是一个只有十多人的团队闯出的成绩。这一切来自两年前的一个思考。
天猫很早就在思考，爆款商品有核心区域来运营，尾货有专门的奥特莱斯版块来清仓，新品的销售由谁来承担？两年前，负责天猫超级品牌日的秀珣派出几名员工调研品牌在新品发布上的痛点，三个月后，也就是2017年3月23日小黑盒正式上线，专门为品牌定制新品营销解决方案。
天猫品牌营销中心总监秀珣告诉《 财经 天下》周刊，天猫超级品牌日让品牌看到了天猫做营销的能力，也为后续的小黑盒新品打开了一扇大门。
天猫超级品牌日定位为品牌的双11，一年一次；新品是品牌的生命线，更新频次高，一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但新品的推广并不容易，不能靠打折促销来吸引消费者，因此需要独立的业务单元来满足，天猫小黑盒应运而生。
中国消费者的需求瞬息万变，品牌要随机而动，体察需求，在颗粒化的产品竞争中打磨自己。天猫消费者平台事业部总经理家洛说，天猫不仅仅是交易平台，其更大的价值在于为品牌带来更广阔的视野，提供数据以及分析洞察，让品牌看到遥远的未来。
天猫总裁靖捷打了个比方，如果以往消费者生活消费的细分品类、商品种类是3*3*3的立方体，那么未来将是30*30*30的立方体。对生活品质的要求，对个性化的需求，对不断升级的消费场景的需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。
小黑盒上线以来，天猫新品增长近十倍，超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发，2018年天猫新品数量达到5000万件，拥有7500万重度新品消费人群，超过英国人口总数，他们一半的消费额与新品相关，全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。
“一天卖掉11万支！”欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里零售总经理Jessica在提起美宝莲2018年3月Fit me粉底液小黑盒首发时说到， “相信对于品牌和天猫美妆行业来说，这都是一个让人印象深刻的数字。”
在2018年3月完成这个案子的前一年，秀珣还为前景担心，拿不准小黑盒这个新业务能走多远。“一开始比较紧张，压力大，我们担心卖不好。”
小黑盒的第一个大项目是雅诗兰黛气垫粉饼液，秀珣团队将其看作第一个里程碑。一方面，每年雅诗兰黛集团有大量新品问世，尤其是彩妆品牌，上新速度非常快，几乎每月一次，或全新配方升级，或史无前例的改版；另一方面，拿下一个品类中的大牌，可以辐射其他中小品牌。
但是，攻克大牌往往很艰难。秀珣记得，双方前后谈了3个月。高端品牌很在意细节，不喜欢折扣，不愿意随便送赠品，希望在确保不降低品牌质感和形象的基础上抓到精准客户。
小黑盒用数字打消了高端品牌的这一疑虑，作为新品类，雅诗兰黛气垫粉饼很快还挤进了美妆市场的前三名。接下来的一年里，雅诗兰黛品牌洞察市场需求，突破性推出的专研紧塑精华素，以及雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌 历史 上最重要创新的透明黄油，纷纷走进了小黑盒。
有了第一个标杆案例，越来越多的品牌找到小黑盒团队，要谈合作，涉及的品类也越来越丰富。
参与了第一届双11的飞利浦，2018年9月决定尝试下小黑盒，选择新品小T刀进行首发。最终，小T刀销售量10534台，销售额314.8万元，打破剃须刀品类的首发纪录。在新品带动下，当天飞利浦旗舰店的整体销售额是平常的10倍。
找来的品牌越来越多，选择谁不选择谁是个问题。秀珣告诉《 财经 天下》周刊，选择谁合作的逻辑在于，天猫资源有限，要投放在具有高价值的新品上，也要考虑品牌方的投入程度，之前兰蔻就投入了过亿的预算。
在与美宝莲Fit me粉底液的合作中，品牌方将产品首发的重点放在了天猫，而小黑盒也没让品牌方失望，新品首发当月销量冲到了粉底液类目第一名。
秀珣透露，2018年小黑盒推出“超级新品计划”，即30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平，很多商家闻讯立马分享品牌全年的新品计划，小黑盒可以从中挑选最契合、最值得推广的产品。
“这是一个谈判和博弈的过程，天猫投入非常多的资源，流量曝光、产品资源、差异化的呈现、达人生态等等。”
让消费者掏钱买新品不容易，因此新品成功率很低，行业的普遍说法是成功率不到10%。
“一家吸尘器品牌老款吸尘器1500元，新款2500元，为什么不买1500元的呢？”秀珣说，虽然新品具有较大的溢价空间，但如果不找到充分的差异化，很难售出。
要想成功把新品推给消费者，需要找到打动他们的点，因此新品需要内容达人的背书，通过直播或者短视频等演绎形式，解读新品到底好在哪里，是体验更好，还是设计更佳。
Jessica特别提出，天猫小黑盒在媒体传播形式上提供了多种可能性。
对于化妆品而言，尤其是彩妆，品牌不单需要向消费者传递产品的相关信息，如何使用这款产品打造好看的妆容，也同样重要。对此，短视频作为最符合需求的媒体形式，能很好地帮助品牌达到传播效果。Fit me粉底液首发时小黑盒和内容传播的紧密结合，也是新品成功发布不可缺少的一部分。
小黑盒的方案串联起直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系等淘系资源，还打通了外部的媒体广告体系，集聚多方力量在一定时间内强化消费者对新品的认知。
秀珣说，大部分高端品牌尚未在国内实现电商平台、社交媒体、媒体平台的畅通，小黑盒的价值得以凸显。虽然形式是小黑盒和品牌共同采买媒体资源，但借助天猫的积淀，小黑盒与媒体有更深入的合作，比品牌单独行动更高效。
此外，与其他新品渠道不同，小黑盒不仅关注发售之初的表现，还能为品牌走得更远积聚力量。
2018年，戴森卷发棒爆红，这在品牌方和渠道的意料之外。在走红前，小黑盒已确定了发布戴森卷发棒。但是，当时第一批到货货量不多，对于如何分货的问题，线下几百家门店，线上的天猫和其他平台，均是嗷嗷待哺，最终天猫拿到了全渠道50%以上的货量。
秀珣说，尖货不愁卖，但是卖完之后，其他渠道不一定能给品牌建设和续销带来价值。天猫在第一批商品售罄后，拿种子人群去做人群画像的放大，帮助戴森进一步锁定潜在用户，这样品牌在双11时卖同一款产品或者其他相关产品的成功率更高。
年轻，这是小黑盒合作过品牌复盘时提到最多的词汇之一。发新品的意义不仅在于加深与老客户之间的联系，也要发掘新的潜在客户，延续品牌对一代又一代消费者心智的影响。
兰蔻中国品牌总经理马晓宇女士，大家都亲切地称她马姐，1997年加入兰蔻，亲身见证着中国化妆品市场的变迁。二十多年前，兰蔻在中国绝对是超级奢侈品，让她印象深刻的是，刚毕业时她的月工资也就相当于一到两件兰蔻产品的价格，而当时的客户正处在她如今的年纪里。而今，在中国，兰蔻已不再是遥不可及，比如一瓶30毫升小黑瓶定价人民币760元，还不及很多高校毕业生刚入职月工资的十分之一。小黑瓶也已经成为越来越多消费者梳妆台上的必备品，这其中有很多年轻的消费者。
这也是兰蔻与天猫合作的动因。天猫超过7500万重度新品消费人群中，超过一半是85后和90后。
通过与天猫小黑盒的合作，兰蔻“发光眼霜”在新品首发期，史无前例派出20万“亮眼试用包”做拉新，30天内店铺回访率十分可观，创下了新高。而开售当月，“发光眼霜”取得当月眼部品类销量第一。让马晓宇感到欣喜的是，当月超过80%的消费者是年轻的新客。
目前，天猫彩妆类目消费者平均年龄为27.6岁，美宝莲的天猫平均消费者年龄也在27岁左右。而Fit me粉底液在小黑盒的成功上市，吸引了大量的年轻消费者，使得新客群平均年龄降低至24.8岁。这意味着，新品在小黑盒上首发，能够帮助品牌带来更年轻、更新鲜的血液。“除了销量，吸引更多全新的年轻消费者，对于品牌来说同样至关重要。这些消费者也能够帮助品牌获得更大的想象空间。”Jessica说。
之所以能触达新用户，与小黑盒对天猫大数据的应用，以及和天猫创新中心、天猫U先等新品业务的联动分不开。
“天猫提供一片土壤，它的数据就是养分，我们所有的品牌像小树苗一样，从中汲取营养，长成苍天大树，在这个过程当中天猫也变成了浩瀚的森林。”天猫扫地机器人销售冠军品牌科沃斯董事长钱东奇这样比喻。
飞利浦中华区 健康 生活事业群总裁钟鸣深有感触。和小黑盒合作的小T刀消费者年龄比行业平均水平低了3岁。在产品发售前，天猫创新中心和飞利浦共同研究了学生群体剃须刀的使用习惯，将新品定位为“年轻人的第一把剃须刀”。此外，品牌还通过对天猫用户数据的分析，决定启用更年轻的代言人林更新。
Swisse非常重视新品的迭代，2019年有约40个新品即将推出，因为中国以及全球营养市场变化非常快，新品是其实现业绩增长和全人群覆盖的核心举措。
健合集团电商总经理胡晓成用了“非常惊喜”来形容小黑盒发布成果。通过天猫的数据，Swisse发现口服美容类产品增长速度非常快，从中找到了潜力股玻尿酸，告别过去的涂抹式，推出口服玻尿酸。
根据天猫大数据给到的定价建议，Swisse口服玻尿酸确定了499元的价位，上市3瓶组合装定价999元，当天12000盒备货全部售謦。此次合作让Swisse在定价和品类上均开拓了新领地，过去Swisse产品单价平均在150-250元左右。
对于“新品首发”，天猫尝试过不同的方式和团队，在PC时代曾有过专门的频道。秀珣认为，过去之所以没有成功，很大程度上，是因为天猫有上亿级的货品量，20多万店铺，每个商家都可以说“新品首发”，当该词汇被高频提起时，定义和界限反而变得模糊。
“小黑盒”这个名字朗朗上口，代表了千人千面算法的神秘感，也进一步明确，这是天猫从5000万新品中为消费者精选推送的优质新品，在包装、交互、视觉等方面都与其他“新品首发”形成差异化。
在线下的卖场和门店，新品和普通品的差别可以立体地展现出来，前者到店时会被放在最显眼的橱窗位置，穿在模特身上，并打上“New Arrival”的标签，十分抢眼。而对于电商来说，由于手机屏幕有限，很难分辨。
小黑盒在触达方式上经历了一番 探索 ，从定点向目标用户推送小黑盒信息，到手机天猫的固定频道，再到入驻手机淘宝轻应用，小黑盒在消费者中的认知度越来越高。特别是2018年进入手机淘宝轻应用之后月活跃用户量跃升至千万级。
小黑盒从资源多、抗风险能力强的国际大品牌起步，慢慢地，小黑盒的覆盖面越来越广。
在商家每年的众多新款中，小黑盒选择最重要的一两款合作，定义为品牌全年最大的新品事件，进入“超级新品计划”，做全链路的推广和首发，把产品从零打造成爆款，30天把一个新品从零首发做到行业TOP的水平。
除了头部新品，针对腰部新品，小黑盒还会发布“过去一个月、一年、一季度最热门新品”，以榜单的形式密集呈现，或者基于圣诞或者七夕这样的节点推荐礼品，让更多新品与消费者建立联系。比如，之前尝试过新品日历，即365天推出365款不同新品，每天都有几十万人围观。
淘宝女主播薇娅日常要挖掘优质产品分享给粉丝，她的直播间里常常有零食、美妆、生活类的产品，每天试吃试用。她说，小黑盒给她省去了很大力气，直接从小黑盒中挑选即可。
尤其是有了固定频道之后，日常化的呈现让小黑盒有机会更高频次地服务于消费者。因为采用千人千面的推荐算法，理论上，每个用户打开看到的都是不一样的新品，获得新鲜感和满足感，就像它的英文名“Hey, box”所传达得意象。“它不是潘多拉魔盒，它打开的是对新事物的向往和期待。”秀珣解释。
“‘hey’就是一个‘哇哦’，是一个惊喜。”Jessica也钟爱小黑盒的英文名字，“非常高兴的是，小黑盒的英文名叫‘Hey，box’，不是black box。”
“小黑盒的惊喜不止于此，我们现在发展不到两年，正处在快速成长阶段，所有业务都是一步步来的，三年是一个阶段，明年小黑盒将会有更多新的惊喜带给商家和消费者。”秀珣说。
2019年，小黑盒还将与手淘的搜索和猜你喜欢链路合作，让新品能与更多消费者互动，这对于小黑盒来说注定是关键的一年。
有没有什么技巧让淘宝购物最省钱？
最简单的办法，只能不购物，这样子的话是最省钱的。但是平时生活中用到一些东西肯定要去购物的，想要购买的话大部分是可以领取优惠券的，但是如果没有优惠券的情况下，那么就尽量多对比几家，然后进行购买。
说一些题外话，仅供参考。
教你如何去除笔迹！
1、衣物笔迹
如果衣服上不小心划上了圆珠笔或黑色签字笔的笔迹，可以用牙膏去除。首先将毛巾用水蘸湿，在毛巾上挤上适量的牙膏，按照衣服的纹路在划有笔迹的地方反复擦拭，逐渐可将笔迹去除，然后再用水洗净。
温馨提示：千万不要用掉色的毛巾擦拭，否则毛巾的颜色会染到衣服上。
如果能结合酒精使用则更好，用酒精将毛巾蘸湿，挤上牙膏擦拭笔迹，效果更加明显。
此外，还可以将酒精和洗洁精结合起来使用，先用酒精将毛巾蘸湿，再在衣服上反复擦拭，然后放一点洗洁精继续擦拭，逐渐可见笔迹被清除。
还有一种更加有效的方法——香水。衣物上划上了圆珠笔的笔迹，可以将香水喷在笔迹上，很快圆珠笔笔迹就所剩无几了。不过这就需要消耗香水啦，如果是很贵的香水还是不要这样浪费啦，就用前面成本很低的小方法吧。
如果上面的方法操作后还是有一些笔迹，可以再用洗衣液或洗衣皂等再仔细清洗一遍。水里可以放一点84消毒液，浸泡一段时间后再进行清洗。
注：以上方法小编已亲自尝试，真实有效，不过貌似对圆珠笔笔迹去除更加有效一些。大家也可以试一下哦。
2、纸张笔迹
对于纸张笔迹的去除，如果写错字了想要弄掉重写，那么可以考虑用小刀的刀尖轻轻将笔迹刮除，然后用橡皮擦拭干净、平整。不过宁可多刮几次也千万不要太用力，免得把纸刮破。
如果纸张不是很薄，还可以考虑用胶带粘，将胶带覆盖到想要清除的笔迹上，然后揭除。不过这种方法一定要考虑纸张的情况，免得把纸撕出口子。
PS：高考马上就要开始了，需要参加高考的同学们可以在文具袋里放上一卷胶带了，如果答题面积足够，可以划掉在下面书写，如果不够可以尝试用胶带粘除哦。不过一定要小心不要把卷子撕破。
此外，还可以尝试一下退字灵之类的产品，类似于84消毒液，或者直接用84消毒液试一下。用牙签蘸取然后按照笔迹划，可以将笔迹去除。如果是重要的文件，请先用类似的纸张做下实验再考虑使用。这个办法小编没有尝试过，感兴趣的朋友可以试一下是否有效。
3、快递单复写字迹去除
我们收到的快递包裹上，快递单最里面的一层往往粘得很牢固，想完全撕掉不是很容易。但是快递单上有我们的姓名、地址、手机号码等信息，随手丢弃可能会泄露个人隐私。这时我们可以采用一些小方法将上面的字迹去除，相信很多朋友都知道，那就是用风油精或花露水。
用棉签蘸取风油精或花露水在复写的字迹上轻轻擦拭，就可将字迹轻松擦除，不留痕迹。
其实这些方法也挺麻烦的，还要用花露水、风油精什么的，直接用笔划除，或者能撕掉的话撕碎就可以了。
知识改变命运。希望以上内容对你有所帮助。最后总结一下，其实买东西的话，我觉得并不一定只有在一个平台上面可以多加平台。进行对比，然后再购买。我觉得这样最划算。
大众化到分众化，产品从推出到爆红的底层增长逻辑是什么？
2021年3月24日，首届阿里妈妈m awards年度盛典于浙江乌镇盛大举办。
m awards头号营销玩家在13大赛道破局而生，肯德基、泡泡玛特成全场最大赢家，分别斩获年度营销大奖和黑马大奖，同时，组委会还发布了年度《超级案例大赏》及M-ARK营销力方舟评估体系。
m awards由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院和咨询机构贝恩共同举办，旨在通过品牌营销资源、数据洞察、实战指导等，多维度、全面化为商家和品牌提供营销指导。
作为奖项发起人之一，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群家洛在现场表示：“过去的2020年是特殊的一年，我们看到品牌营销已逐渐从追求创意、经验转向重视数据技术、内容与创新实战结合， m awards的创立正是希望通过汇聚顶尖的营销力量以及借助阿里强大的生态系统，推动品牌营销升级。”
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首届阿里妈妈m awards年度盛典现场图集
基于智能算法的全链路洞察+研发，将传统新品24个月以上的上市时间缩短到9个月。这是飞利浦全球 历史 上第1款C2B产品，而飞利浦也是中国消电行业第1个与天猫共创C2B的国际品牌。
只有创新产品是不够的，如何让自己的“货”找到“人”才是最关键的，愿意尝新的消费者往往是新品牌的第一批用户。
随着品牌以及平台的消费者洞察能力不断提升，产品的生命周期进程也在不断缩短。以消费者需求为导向，升级营销方法论，借助创新工具，提升新品的存活率，阿里妈妈为飞利浦开启了一场“人”“货”“场”的重塑，在激烈的品牌竞争中赢得增长。
升级二：
超级单品突围破圈：精细化人群运营及拓圈策略找到单品潜力人群
从商品的整体生命周期来看，一款单品经历了0-1的研发启动阶段后，就踏上了成为超级单品以及行业爆款的漫漫长路。在这段旅途上，如何制定人群策略实现拉新拓圈就成为了品牌目前的痛点，亟需一套完善的单品人群策略作为解决方案。
戴森在一线城市已经建立非常高的知名度和渗透率，向二线及以下市场拓展和突围成为品牌下一步的重点。对于戴森来说，“轻量无绳吸尘器”就是一款具有突围潜质的超级单品。
对此，阿里妈妈给出的营销方案是新品发布会打爆新品。阿里妈妈通过数据洞察，得出戴森地面清洁品类消费者年龄层分布，以及购买戴森吸尘品类的年龄层对比及增长，通过品类细分，挖掘出“轻量无绳吸尘器”吸引年轻群体的巨大潜能，并创造了一场别开生面的“小紫仙”新品发布会。
从小黑盒奇袭计划，品专长颈鹿等工具助力“小紫仙”618新品曝光，到8月淘宝造物节触达年轻消费者，再到双11新品3D展示，会场引流转化，天猫站内立体化承接，新品孵化至爆量转化周期由1年缩短为6个月，戴森品牌重新焕发新春，“小紫仙”上市首月新品GMV贡献560万，媒体+社交曝光12亿，收获一大批新客，成功拉低品牌平均消费年龄，其中73%消费者为第一次使用吸尘器的品类新客。
线上身体护理品类增长潜力巨大，但“盘子小、季节局限、品牌现有人群年龄偏大”是很多护肤品牌面临的共同痛点，欧舒丹也不例外。针对其痛点，阿里妈妈通过大数据洞察帮助欧舒丹制定品牌焕新和以新品拓新客的策略。一方面，通过植物星球创意冲击，摆脱旧印象；另一方面，筛选出甜扁桃、蜡菊、樱花等拉新能力强劲的功效型产品，进行限量版预售。
阿里妈妈对GenZ人群分层，制定了精准沟通“ACG圈层迷”、“精致小姐姐”、“潮流GIRL”、“饭圈女孩”四大圈层的传播主线。在此基础上，首次启用赵丽颖、朱一龙、洛天依三大顶流代言人，跨次元覆盖人群，洛天依x李佳琦跨次元直播线上发布会，年轻化破圈对话方式，引爆声量，并以创意媒体形式，撬动GenZ人群。
欧舒丹品牌以年轻群体为主，借助直播、短视频和图文等形式，通过植物星球滤镜等创意媒体形式引发创意内容，达到全网传播，加之抖音挑战赛开启DIY植物星球滤镜，配合硬广资源引爆二次传播，而“女王节消费老客随单派发超品邀请函”、“新客绑卡入会优惠券”等CRM举措配合，收到了二次种草的效果。最终，欧舒丹的各项指标大幅提升，品牌GMV同比增速+243%，身体品类市占率提升102%，GenZ渗透规模提升40%，GenZ成交占比达16%。
用户触点越来越复杂化以及无序化，优质的内容以及创新的互动形式已经成为品牌的抓手，帮助品牌抢夺消费者宝贵的注意力。对于营销人来说，阿里从数字营销到全渠道营销的生态，是品牌主有效缩短从品牌认知到实现转化的营销链路，促进生意转化的绝佳平台。
结语：
虽然我们只是分析了家电和个护两个品类的三个品牌年轻化营销案例，但从中其实可以看出，营销方式正从以往的单一匮乏、资源松散、没有大数据依托引导的传统营销方式，变为强调洞察消费者心理、多元丰富、整合资源的全域营销方式进化。
阿里妈妈作为全球最大的品牌数字营销阵地，也是品牌做消费者投资的首选平台，在品牌年轻化的时代命题之下，阿里妈妈将助力品牌在新客增长维度上的能力提升，找到超线程增长的切入点。
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